DXP? CMS Web? Plateforme de services de contenu? Naviguer dans le chaos des catégories de fournisseurs

DXP? CMS Web? Plateforme de services de contenu? Naviguer dans le chaos des catégories de fournisseurs
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Charles

Le contenu est au cœur de l’expérience numérique.

La seule chose que toute propriété numérique doit faire, quel que soit le canal, est de diffuser du contenu. Le type de contenu qu’il sert dépend du type d’expérience que vous créez. Si vous créez une expérience de commerce électronique, vous diffuserez le contenu du produit ainsi que des vidéos, des images, des promotions, des offres, des articles et des blogs. Si vous créez une base de connaissances pour vos employés, vous aurez besoin de contenu tel que des documents, des articles, des blogs, etc.

Donc, admettons que la couche de contenu est essentielle pour créer une expérience numérique.

Mais la confusion entre en scène lorsque nous essayons de déterminer où se situe le contenu dans la pile technologique numérique. Appartient-il à un CMS? Un DXP? Une plateforme de services de contenu ou une plateforme de collaboration de contenu?

La manière la plus simple de différencier ces derniers est de regarder les cas d’utilisation qu’ils prennent en charge. Pour nos besoins, nous souhaitons offrir des expériences numériques personnalisées multicanaux aux utilisateurs finaux et aux clients via une infrastructure de contenu centralisée.

De quelle plateforme de contenu avez-vous besoin? Processus d’élimination

Utilisons le processus d’élimination pour exclure certaines catégories de fournisseurs. Commençons par les plateformes de collaboration de contenu. Les plateformes de collaboration de contenu permettent à des milliers d’utilisateurs de collaborer à la création, l’édition, l’annotation et le partage de contenu (principalement des fichiers). Ils sont mieux adaptés aux cas d’utilisation au niveau de l’entreprise tels que la gouvernance, l’automatisation des processus métier, la gestion des workflows, etc. Par conséquent, nous pouvons éliminer les plateformes de collaboration de contenu.

Ensuite, les plateformes de services de contenu. Ils aident les organisations à lutter contre l’étalement et les silos de contenu et à moderniser les processus de contenu. Par exemple, pensez à numériser l’ensemble du processus de réclamation d’assurance afin que les employés et les clients puissent collaborer en toute sécurité sur ce contenu grâce à des flux de travail sophistiqués. La plupart des cas d’utilisation des plates-formes de services de contenu se concentrent sur les défis à l’intérieur de l’entreprise et ne nous aideront donc pas.

Ce qui nous laisse des systèmes de gestion de contenu et des plateformes d’expérience numérique. On pourrait penser que CMS est la solution évidente, mais Gartner et Forrester abandonnent officiellement la catégorie CMS Web. Pourquoi?

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Au revoir CMS Web?

La gestion de contenu Web a pris son essor (sans doute) en 1995, ce qui en fait 25 ans, ce qui est ancien dans les années technologiques. Ainsi, lorsque Gartner a retiré le WCM Magic Quadrant au début de l’année, il a rationalisé la décision en déclarant que le marché du WCM était arrivé à maturité avec peu de différenciation dans les offres des fournisseurs. Mais je soupçonne que d’autres facteurs sont à l’origine de la disparition de la gestion de contenu Web.

La réalité omnicanal et la grande révolution sans tête

L’époque où les clients n’interagissaient que via le site Web d’une marque est révolue depuis longtemps – même si c’est toujours une pièce importante du puzzle. Les clients interagissent désormais avec les entreprises via une myriade de canaux, y compris des expériences en magasin telles que des kiosques, des miroirs magiques et des allées sans fin, des plateformes sociales, des applications natives, des marchés numériques et des réseaux d’affiliation, des interfaces conversationnelles telles que des téléphones, des chatbots et des appareils domestiques numériques, l’IoT ( y compris les appareils portables, les maisons et véhicules intelligents) et les expériences immersives via la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR).

La nécessité de créer des expériences multicanaux tout en restant agnostique dans la couche de présentation a donné naissance au CMS sans tête. Les CMS sans tête résolvent le problème de la création et de la publication de contenu indépendant des canaux en découplant le contenu du code. C’est certainement un pas dans la bonne direction d’un point de vue architectural et pour cette raison, les développeurs modernes l’adorent!

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Sans tête est tombé court du battage médiatique

Une expérience est plus qu’une simple liste d’enregistrements de contenu: c’est une orchestration de plusieurs enregistrements de contenu, assemblés dans une mise en page ou un modèle basé sur la logique (ou l’intelligence artificielle) qui fournit idéalement un contenu pertinent et contextuel à chaque utilisateur. Où, quand et comment le contenu apparaît sur la page est tout aussi important que sa composition. Les CMS sans tête n’ont pas été conçus pour se soucier du lieu, du moment ou de la manière. C’est pourquoi ils sont appelés «sans tête» en premier lieu.

Parlez aux équipes marketing et numériques axées sur les entreprises qui utilisent actuellement des CMS sans tête, une grande partie d’entre elles exprimera leur frustration quant à leur manque de contrôle sur l’expérience client de l’utilisateur final. Les équipes marketing souhaitent non seulement la possibilité de modifier et de publier des enregistrements de contenu individuels tels que des articles de blog ou des bannières promotionnelles, mais également de contrôler où et comment ce contenu apparaît visuellement dans le modèle de page, ainsi que qui voit ce contenu à quel moment.

Sur une note secondaire, j’ai vu des implémentations de CMS sans tête où les modèles de page et les mises en page sont modélisés en tant que types de contenu, essentiellement bastardisant la raison même pour laquelle les CMS sans tête ont été créés en premier lieu. Dans ces implémentations, vous verrez un cadre de présentation étroitement couplé à la couche de contenu (même s’il est construit sur des cadres javascript modernes). Ainsi, ces organisations créent une fois de plus un monde dans lequel le contenu et la mise en page sont entrelacés et cette fois, de manière toujours plus rigide que même les CMS traditionnels. Il est difficile de blâmer les équipes numériques qui ont suivi cette voie. Ils étaient probablement sur la bonne voie pour découpler leurs front-end des back-ends et se sont peints dans le coin, se rendant compte un peu trop tard que les équipes commerciales ne seraient pas heureuses de perdre le contrôle complet de l’expérience front-end.

L’herbe est-elle plus verte du côté DXP?

Une nouvelle catégorie a émergé de la chute du WCM: les plateformes d’expérience numérique (DXP). Gartner définit un DXP comme «« un ensemble intégré de technologies de base qui prennent en charge la composition, la gestion, la livraison et l’optimisation d’expériences numériques contextualisées ».»

Les DXP accordent une grande importance aux capacités d’intégration, avec des technologies adjacentes, notamment des plateformes de commerce numérique, des analyses, des moteurs de recherche tiers (ou des moteurs d’analyse), des plateformes de données client, des plateformes de médias sociaux, des plateformes d’automatisation du marketing et plus encore. La tendance est aux plates-formes qui agissent comme la base ou un «tissu conjonctif» pour toutes les technologies adjacentes à intégrer, fournissant une passerelle d’expérience (pas seulement des API de contenu), idéalement via des API sans tête.

Un trop grand nombre de projets dirigés par les TI ont poussé de nombreuses équipes marketing dans les bras des DXP, avec leurs belles interfaces utilisateur qui semblaient leur donner le plein contrôle de leur destin. Ce choix a poussé les architectes et les développeurs modernes à crier et à crier au sujet du blocage des fournisseurs, des architectures fermées, des délais de mise en œuvre énormes et des coûts monumentaux. Et ainsi l’éternel combat entre les entreprises et l’informatique s’est poursuivi.

Ces plaintes sont-elles justifiées ou s’agit-il de développeurs souhaitant simplement le construire eux-mêmes?

Le mouvement CMS sans tête a forcé les leaders en place dans l’espace Web CMS à reconditionner leurs suites de produits existantes pour correspondre à ce que les acheteurs avertis recherchaient. Chaque fournisseur de CMS Web monolithique utilise désormais le terme «sans tête» pour décrire la nature de ses référentiels de contenu sous-jacents. Autant ils aimeraient que vous le croyiez, exposer un référentiel de contenu avec un ensemble d’API ne le rend pas sans tête. Oui, ils fournissent quelque chose avec des API, mais la structure de contenu sous-jacente est très liée à leurs propres couches de présentation. C’est pourquoi vous n’entendrez pas souvent parler d’un CMS Adobe alimentant un frontal basé sur ReactJS, sauf s’il s’agit d’un ensemble soigneusement conçu de bibliothèques javascript qui suivent un modèle de conception prescrit par ces fournisseurs.

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Un fournisseur contre le meilleur de la race

L’avantage d’un DXP qui a une base d’intégration solide est qu’il vous permet de sélectionner les meilleurs fournisseurs de composants pour les composants, tels que l’analyse client, les tests A / B et multivariés, la modélisation de personnalités, le moteur de commerce, la plate-forme de données client, DMP , automatisation du marketing, plateformes sociales, modélisation de la propension basée sur l’IA et cartographie du parcours client.

Les DXP traditionnels en place ont élargi leurs frontières en acquérant des produits qui touchent chacune de ces capacités. Selon Forrester, les solutions natives gagnent facilement dans les DXP, car «les produits associés aux fusions et acquisitions frustrent les clients car ils doivent forcer l’ajustement des intégrations de produits». Ces suites de produits monolithiques tentent de rassembler toutes les pièces sous un même toit et ont accumulé la capacité de chevauchement de nombreux produits, ce qui a entraîné une complexité excessive et un coût de propriété élevé.

Le DXP idéal est maigre et moyen

Donc, à ce stade, il devrait être assez clair qu’il n’y a qu’une seule catégorie de fournisseurs à considérer: le DXP. La décision concernant le DXP qui devrait proposer des expériences de contenu contextuel à votre couche de présentation devrait être basée sur sa capacité à agir en tant que tissu conjonctif pour votre plateforme numérique, tout en permettant à vos équipes numériques de contrôler facilement l’expérience globale dans une interface intuitive.

La création de contenu, la publication, la livraison, la gestion de l’expérience, la recherche et la personnalisation / contextualisation du contenu sont des composants très liés et interdépendants de la plate-forme numérique. Je suis tout à fait favorable à une approche et à une intégration optimales, mais je soutiens fermement que ces fonctions spécifiques doivent rester ensemble. Si vous séparez la création et la publication de contenu de la gestion de l’expérience, vous serez dans une situation où vos équipes marketing basculeront entre différentes interfaces d’administration, créant une expérience fragmentée. Ou, pire encore, votre équipe marketing perdra le contrôle sur qui, quoi, où et quand la livraison de votre contenu. Je dirais également que l’interface de gestion de l’expérience devrait non seulement permettre aux équipes numériques d’orchestrer la livraison de contenu résidant dans le DXP, mais également de contenu résidant dans des référentiels externes, des PIM et des bases de données.

Le DXP doit avoir une base d’intégration solide qui permet aux informations sur les produits des plateformes de commerce électronique et du contenu géré dans d’autres référentiels de «  circuler  » à travers cette couche, permettant aux équipes numériques de connecter les différents silos de contenu via des relations dynamiques et de les regrouper en blocs de contenu organisés .

Le DXP idéal devrait être en mesure de s’intégrer à des systèmes de compréhension tels que CDP, DXP ​​et des plates-formes d’analyse pour tirer les attributs comportementaux du client et le contexte en temps réel et être en mesure de répondre avec un contenu pertinent basé sur la logique et les règles définies par l’équipe marketing, fournissant ainsi le bon contenu à la bonne personne au bon moment.

Ce contenu contextuel assemblé en modèles agnostiques frontaux doit être fourni au front-end via une passerelle d’expérience sans tête qui n’est en aucun cas normative sur la façon dont vous écrivez votre code frontal ou les technologies que vous utilisez.

Sana Remekie est PDG et co-fondatrice de Conscia, une plateforme numérique d’expérience et de personnalisation. Elle a passé la majeure partie de sa carrière à concevoir, développer et vendre des solutions numériques à de grandes entreprises, en mettant l’accent sur la découverte d’informations personnalisées.



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